"The Way I See It" from Starbucks

“Why are we inspired by another person’s courage? Maybe because it gives us the sweet and genuine surprise of discovering some trace, at least, of the same courage in ourselves?” Itulah kalimat yang tertulis pada gelas (cup) putih Starbucks yang diminum putri saya, Stephanie Hermawan, di restoran Starbucks di Mayo Clinics, Rochester, Amerika. Kota Rochester ini letaknya ada di negara bagian Minnesota, di tengah-tengah negeri Amerika.

Ternyata ini merupakan kampanye dari Starbucks yang disebut “The Way I See It”. Ini merupakan kumpulan pemikiran, opini, dan ekspresi dari sejumlah tokoh dari berbagai bidang yang dipilih Starbucks.Saya dan putri saya kebetulan akhir Oktober lalu memang bepergian ke Amerika. Nah, pas mampir di Starbucks tadi itu, gelas dengan serangkaian kalimat itu mencuri perhatian saya. Starbucks yang sejak dulu memposisikan dirinya sebagai “the third place” untuk minum kopi—setelah di rumah dan di kantor—ingin memelihara tradisi yang sudah berlangsung lama. Kedai kopi dari dulu merupakan tempat untuk kumpul dan ngobrol, selain minum kopi tentunya. Kalimat-kalimat bijak (wisdom) tadi diharapkan bisa memicu obrolan yang sehat.
Wisdom pada gelas putri saya tadi sendiri berasal dari Laurence Shames, penulis buku-buku novel kriminal laris seperti Florida Straits, Welcome to Paradise, dan The Naked Detective. Wisdom itu dinamakan “The Way I See It #11”. Sementara, saya sendiri mendapatkan “The Way I See It #130”. Kalimatnya cukup panjang, “It will do us little good to wire the world if we short-circuit our souls. There is no delete button for racism, poverty or sectarian violence. No keystroke can ever clean the air, save a river, preserve a forest. This transformational new technology must be an extension of our hearts as well as of our minds. The old rules still apply. Love your mother – Mother Earth.”

Wisdom ini berasal dari Tom Brokaw, jurnalis televisi kenamaan Amerika dan mantan pembawa acara dari salah satu program berita televisi populer, “NBC Nightly News.” Pelanggan seperti saya ini juga diberi kesempatan untuk mengomentari wisdoms tadi. Masukan bisa kita berikan lewat brosur yang ada di kedai Starbucks maupun secara online di situsnya, www.starbucks.com/thewayiseeit.

Kampanye “The Way I See It” ini menarik sekali bagi saya karena menunjukkan bahwa Starbucks juga sudah menerapkan New Wave Marketing dengan melakukan Co-Creation bersama pelanggan. Ini langkah yang cerdas. Karena, kalau words of wisdom dari para kontributor tadi dicetak di gelas Starbucks, tentu mereka akan segera memberitahukan teman-temannya. Ini langkah yang low-budget high-impact bagi Starbucks. Starbucks tidak perlu membayar apapun ke orangnya. Orangnya sendiri tentu juga tidak keberatan karena dia pasti akan bangga juga wisdom-nya bisa tersebar luas di tempat yang cukup bergengsi seperti Starbucks.

Selain gelas dengan wisdom “The Way I See It” itu, ada satu hal lagi yang menarik bagi saya. Di situ saya baca brosur yang judulnya “Nutrition by the Cup”. Ini merupakan kustomisasi minuman yang berhubungan dengan kandungan kalori dan lemak (fat) yang kita inginkan. Jadi, kita bisa memesan minuman dan kemudian menambahkan sejumlah istilah dalam brosur itu sesuai keinginan kita.

Istilah yang digunakan cukup unik. Kalau kita pesan Caffè Latte dan bilang “Hold the Whip”, barista-nya akan meracik minuman Caffè Latte tersebut sedemikian rupa sehingga kalorinya bisa berkurang sebesar 80 sampai 130 kalori dan lemaknya berkurang sebesar 8 sampai 12 gram. Kalau kita bilang “Reduced-Fat and Skim Milk”, berarti kita menginginkan Caffè Latte kita itu kalorinya bisa berkurang sampai 140 kalori dan lemaknya berkurang sebanyak 19 gram.
Nah, ini menunjukkan bahwa produk memang tidak bisa lagi menjadi domain perusahaan semata. Pelanggan harus dilibatkan dalam kreasi produk. Bagaimana pun, produk dibuat untuk kepentingan pelanggan itu sendiri, dan dia juga yang akan mengonsumsinya. Dengan langkah-langkah di atas, Starbucks juga telah melakukan Communitization. Pelanggan akan datang ke kedainya bukan hanya untuk minum kopi, tapi juga untuk mendapatkan wisdoms tadi dan memperbincangkannya dengan teman-temannya. Selain itu, hal seperti ini juga memperkuat Coding the DNA dari Starbucks yang values-conscious. “The Way I See It” memperkuat nilai-nilai spiritual-kemanusiaan, sementara “Nutrition the Cup” memperkuat masalah perhatian terhadap kesehatan.

Bisa dilihat bahwa yang namanya New Wave Marketing, sekali lagi saya tekankan, tidak melulu bersifat online. Program “The Way I See It” dan “Nutrition by the Cup” dari Starbucks menunjukkan bahwa tidak perlu terlalu rumit untuk menerapkan praktik New Wave Marketing. Yang penting adalah gagasan-gagasan kreatif dan keberanian untuk menerapkannya dalam praktik sehari-hari.

--Hermawan Kartajaya