ABC = Always Be Closing - Bagian 63 dari 100

Minggu, 2 November 2008 02:57 WIB

“A-B-C. A – Always, B – Be, C – Closing. Always be closing, always be closing.” Itulah yang dikatakan tokoh bernama Blake dalam film “Glengarry Glen Ross”. Blake, yang diperankan Alec Baldwin, mengucapkan kalimat tersebut kepada para salesmen yang menjadi tokoh-tokoh utama dalam film tadi.

Film yang dirilis pada 30 September 1992 ini memang bercerita tentang aktivitas para salesmen selama dua hari di kantor mereka di sebuah perusahaan real estate. Judul film ini sendiri mengacu kepada nama dua proyek yang sedang dijual oleh para salesmen tersebut, yaitu Glengarry Highlands dan Glen Ross Farms. Tokoh utama film ini adalah empat salesmen di situ, yaitu Shelley Levene yang diperankan Jack Lemmon, Ricky Roma (Al Pacino), Dave Moss (Ed Harris), dan George Aaronow (Alan Arkin).

Para salesmen ini tiba-tiba menjadi gundah ketika kantor pusat mereka mengirimkan orang, Blake tadi, untuk “mengancam” mereka: dalam satu minggu ke depan, semua orang akan dipecat kecuali dua orang salesmen yang paling berprestasi. Dari sini cerita bergulir. Ada salesman yang mencoba membujuk manajer kantor real estate tersebut, John Williamson (yang diperankan oleh Kevin Spacey), untuk memberikan daftar prospek yang sifatnya rahasia. Salesman lainnya justru berencana untuk mencuri daftar prospek tersebut dan menjualnya ke perusahaan pesaing. Ada juga salesmen yang nampak tidak terlalu kuatir karena selama ini sudah sukses sehingga ia tetap percaya diri.

Film yang dibintangi oleh para aktor kawakan Hollywood ini memang mampu memotret dengan tepat lika-liku dunia sales di Amerika. Tidak sedikit perusahaan di Amerika yang mewajibkan para salesmen-nya untuk menonton film ini. Naskah film ini sendiri memang sangat berkualitas, karena merupakan adaptasi dari naskah drama karya David Mamet dan pernah memenangkan Pulitzer Prize pada tahun 1984.

Berbagai kutipan dari film ini kemudian juga menjadi sangat populer. Selain istilah ABC di atas, ada lagi kalimat terkenal lainnya dari film ini yang juga diucapkan oleh Blake. “As you all know, first prize is a Cadillac Eldorado. Anybody want to see second prize? Second prize is a set of steak knives. Third prize is you’re fired.”

Ya, inilah film yang berkisah tentang Selling, salah satu elemen dari Taktik dalam Legacy Marketing. Taktik ini merupakan bagian selanjutnya dari Marketing setelah Strategi. Jika Strategi membahas soal mind share, maka Taktik berkaitan dengan bagaimana memenangkan pangsa pasar alias market share. Jadi, jika Strategi ada pada tingkat strategic business unit (SBU), maka Taktik berada pada tingkat operasional karena langsung berhubungan dengan aktivitas sehari-hari di pasar.

Selain Selling, elemen-elemen Taktik ini dalam Legacy Marketing adalah Diferensiasi dan Marketing-Mix. Diferensiasi merupakan core tactic, karena lewat diferensiasi inilah sebuah perusahaan harus mampu membedakan dirinya secara unik dibanding para pesaingnya. Diferensiasi ini mendukung positioning yang telah dibuat sebelumnya. Jika positioning ada di benak konsumen, maka diferensiasi ini adalah implementasi dari positioning tersebut di pasar. Diferensiasi adalah “penerjemahan” dari positioning.

Diferensiasi ini bisa berupa diferensiasi dari sisi konten (apa yang ditawarkan) dan/atau konteks (bagaimana cara menawarkan) serta didukung oleh infrastruktur yang tepat (enabler to offer) yang dapat berupa teknologi, karyawan, dan fasilitas.

Sementara itu, Marketing-Mix, yang sering juga disebut sebagai 4P (product, price, place, promotion), merupakan creation tactic. Inilah bagian “kreatif” dari Taktik. Marketing-Mix ini digagas oleh Prof. Jerome McCarthy dari Michigan University pada akhir 1950-an. Masih banyak marketer yang salah-paham soal Marketing-Mix ini, dikiranya kalau sudah menerapkan 4P ini berarti sudah menerapkan strategi marketing yang benar.

Ini jelas keliru. Bisa dilihat bahwa Marketing-Mix sama sekali tidak membahas soal pelanggan dan pesaing. Marketing-Mix lebih berorientasi ke dalam (inward-looking). Marketing-Mix juga sifatnya taktikal sehingga sulit dijadikan keunggulan daya saing alias mudah ditiru oleh pesaing. Dan akhirnya elemen ketiga dari Taktik ini adalah Selling, yang merupakan capture tactic. Hal ini karena Selling adalah satu-satunya elemen yang merebut (capture) kembali value dari pasar. Inilah elemen yang berorientasi kepada transaksi (transaction-oriented) untuk bisnis.
Nah, pada era New Wave Marketing, elemen-elemen dari Taktik ini bukan lagi Diferensiasi, Marketing-Mix, dan Selling. Namun berubah menjadi Coding, Crowd-Combo, dan Commercialization.


-Hermawan Kartajaya