"The Price is Really Up to You", Says Radiohead

SILAKAN membayar berapa saja. Kalau tidak mau membayar sama sekali juga tidak apa-apa. Itulah yang kira-kira dikatakan Radiohead kepada setiap orang yang ingin mendapatkan album terbaru mereka (saat itu), “In Rainbows”. Ya, band rock alternatif asal Oxfordshire, Inggris ini meluncurkan album mereka yang ketujuh secara online di Internet pada 10 Oktober 2007. Ke-15 lagu dalam album “In Rainbows” tadi bisa di-down-load di situs www.radiohead.com atau www.inrainbows.com.

Yang menarik, Radiohead tidak mengenakan harga khusus untuk lagu-lagu tadi. Jadi, ketika orang sudah memilih lagu apa saja yang diinginkan lewat situs di atas, ketika mau check-out, akan muncul tulisan yang mengatakan bahwa harganya “It’s Up To You”. Seakan ingin menegaskan untuk orang yang kebingungan, ketika diklik sekali lagi, muncul lagi tulisan “It’s Really Up To You.” Jadi, kita bisa membayar 1 poundsterling, 10 poundsterling, 1000 poundsterling, atau malah tidak membayar sama sekali. Semua terserah kita.

Namun, sejak 10 Desember 2007, digital download ini resmi berakhir. Orang tidak bisa lagi men-download lagu-lagu mereka. Namun, penggemar yang masih ingin mendengarkan lagu-lagu dalam album tersebut bisa mendapatkannya lewat CD standar yang diluncurkan pada akhir 2007. Langkah yang unik, bukan?

Band yang dipimpin oleh Thom Yorke ini seakan ingin meruntuhkan model bisnis musik yang sudah mapan. Kebetulan, band ini juga sudah tidak terikat kontrak lagi dengan studio rekaman manapun alias independen. Kontrak terakhir mereka dengan EMI/Capitol berakhir pada tahun 2004. Jadi, mereka bisa dengan bebas mengatur model bisnis yang ingin mereka lakukan.

Dalam wawancaranya dengan majalah Time, Yorke mengatakan, “I like the people at our record company, but the time is at hand when you have to ask why anyone needs one. And, yes, it probably would give us some perverse pleasure to say ‘F**k you’ to this decaying business model.”

Selain itu, band yang berdiri pada tahun 1986 dengan nama On a Friday itu juga menyadari bahwa lagu-lagu mereka di album-album sebelumnya juga bisa didapatkan dengan gratis di Internet, secara ilegal tentunya. Jadi, mereka pikir, kenapa tidak sekalian saja diluncurkan album resmi dengan cara seperti ini?

Lantas, bagaimana hasilnya? Sejumlah sumber menyebutkan bahwa pada hari pertama album itu diluncurkan terjadi 1,2 juta digital download. Lalu, menurut sebuah survey Internet yang dilakukan oleh Record of the Day pada saat peluncuran album itu, dari 3000 orang responden, sepertiganya bilang mereka tidak membayar apa-apa ketika men-download album itu. Sementara dari yang membayar, didapatkan harga rata-rata sebesar 4 poundsterling.

Data terbaru yang dikeluarkan pada 20 Oktober 2008, setahun setelah waktu peluncuran album, menunjukkan bahwa “In Rainbows” telah terjual sebanyak 3 juta kopi, yang mencakup digital download dan penjualan dalam format fisik seperti CD. Penjualan album dari Internet saja telah melebihi angka penjualan album mereka sebelumnya, “Hail to the Thief”, yang diluncurkan pada 2003.

Langkah yang dilakukan Radiohead ini memang terbilang kontroversial. Sebagian kalangan, terutama dari industri rekaman dan musisi, mengkritik langkah ini. Radiohead dianggap bisa mematikan industri rekaman. Band ini juga dianggap tidak menghargai sebuah karya seni seperti musik karena membagi-bagikannya begitu saja. Namun, tentu saja sebagian besar masyarakat merasa senang dengan langkah ini. Mereka bisa mendapatkan album terbaru dari sebuah band yang cukup populer seperti Radiohead ini secara resmi dengan harga berapapun, bahkan kalau tidak membayar juga tidak apa-apa.

Sebenarnya, inilah kesuksesan terbesar yang diraih Radiohead. Langkah ini mengundang publikasi yang luar biasa. Beritanya muncul di mana-mana. Tak heran ketika Radiohead kemudian melangsungkan serangkaian konser setelah peluncuran “In Rainbows” , jumlah penontonnya secara keseluruhan mencapai 1,2 juta orang!

Inilah yang menunjukkan bahwa harga itu bisa berubah-ubah seperti Currency. Tergantung bagaimana orang mengapresiasi produk atau Co-Creation tersebut. Dalam kasus Radiohead, walaupun mayoritas tidak membayar, namun tidak sedikit pula yang justru berani membayar jauh lebih mahal daripada harga yang wajar. Mereka beranggapan bahwa hasil karya dan langkah terobosan Radiohead itu perlu diapresiasi dengan baik.

Nah, sekali lagi, ini menunjukkan adanya proses horisontalisasi antara produsen dan pelanggan. Harga yang dulu pada era Legacy Marketing bisa ditetapkan secara sepihak, di era New Wave Marketing ini nilainya bisa berubah-ubah layaknya Currency. Pelanggan juga punya kekuatan untuk menentukan seberapa besar nilai yang harus dibayarnya untuk sebuah produk alias Co-Creation.

-- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas --


Hermawan Kartajaya