"Chicago Crime Scene" from Domino's Pizza

MAU order pizza yang namanya “Chicago Crime Scene”? Atau mungkin mau order pizza lainnya: “Viking”, “Big Dog”, “Ciao Bella!”, “Marks Monster”, “Happy Birthday Aaron”, “Filthy” atau “Rhonda Half Doug Half”? Jangan heran, nama-nama pizza yang aneh-aneh itu memang ada sungguhan. Nama-nama pizza itu didaftarkan pelanggan Domino’s Pizza di Amerika untuk mengikuti program promosi Big Fantastic Deal (BFD) Builder.

BFD Builder ini memang merupakan salah satu kampanye yang dilakukan oleh perusahaan yang berlogo kartu domino itu. Domino’s Pizza yang didirikan pada tahun 1960 oleh Tom Monaghan ini sendiri sudah lama terkenal dengan positioning-nya sebagai 30-minute delivery pizza. Sejak tahun 1973, perusahaan pizza yang berkantor pusat di Ann Arbor, Michigan ini memang memberikan jaminan bahwa pelanggannya akan menerima pizza mereka dalam waktu kurang dari 30 menit sejak pemesanan, atau pelanggan akan mendapatkan pizza secara gratis.

Nah, dengan adanya program BFD Builder, Domino’s Pizza seakan menambah satu lagi keunggulan daya saing mereka. Kampanye marketing ini memang cukup unik. Di sini pelanggan bisa memesan pizza secara online dan mengombinasikan isinya sesuai pilihan mereka, lalu memberikan nama pizza tersebut sesuai keinginan mereka sendiri. Pelanggan bisa memilih sendiri jenis pinggiran (crust)-nya dari empat jenis yang ada, apakah mau hand-tossed, brooklyn, thin crust atau deep dish. Kemudian ukuran saus dan kejunya, apakah mau light, regular, atau ekstra. Lalu topping-nya sendiri bisa memilih apakah mau diisi ham, pepperoni, bacon, beef, jamur, nanas, bawang, dan sebagainya. Banyaknya isian topping ini juga bisa diatur, apakah mau di separuh pizza saja atau mau di seluruhnya.

Setelah itu, pelanggan memberikan nama terhadap pizza hasil racikannya itu dan mendaftarkannya ke database Domino’s Pizza BFD. Pelanggan yang lain bisa melihat dan juga memesan dari database pizza ini secara online. Pelanggan bisa mengurutkan namanya berdasarkan tingkat popularitasnya, urutan terbaru, atau secara alfabetis. Pada database itu juga bisa ditelusuri berapa banyak orang yang telah memesan masing-masing pizza itu secara real-time. Hebatnya, pizza ini, apapun kombinasi isinya, harganya tetap (flat rate), yaitu sebesar 10,99 dollar AS.

Kampanye marketing yang dimulai 17 Januari dan berakhir 27 Januari 2008 ini memang sangat unik dan mampu menghasilkan lebih dari dari 13 ribu nama pizza! Pemenangnya sendiri—yang dipilih oleh tim juri dari karyawan Domino’s Pizza berdasarkan nama dan kombinasi isi yang paling kreatif—akan mendapatkan gift certificate senilai 500 dollar AS. Pelanggan juga banyak yang tertarik mengikuti program ini karena situsnya sendiri juga sangat menarik dan mudah dimengerti. Ada gambar pizza yang akan berubah-ubah sesuai racikan yang kita buat. Situs yang dirancang agency kenamaan Crispin Porter + Bogusky (CP+B) ini bahkan memenangkan medali perak Cyber Lion untuk kategori websites and microsites di Festival Iklan Internasional Cannes Lion yang ke-55 lalu.

Nah, inilah contoh Co-Creation. Pelanggan terlibat langsung secara aktif dalam proses pembuatan produk yang mereka konsumsi. Lewat program BFD Builder ini, proses pembuatan produk tidak lagi menjadi monopoli produsen semata. Pelanggan tidak lagi tidak bisa berbuat apa-apa dan tinggal menerima saja produk yang disodorkan. Pelanggan bisa menentukan sendiri produk seperti apa yang ingin mereka konsumsi.

Terjadilah proses horisontalisasi yang merupakan ciri-ciri New Wave Marketing. Perusahaan sendiri di sini peranannya lebih ke fasilitator. Kreativitas pembuatan produk diserahkan kepada pelanggan, terserah apapun yang mereka inginkan. Dan, karena pelanggan bisa memberikan nama kepada pizza hasil racikannya itu, ikatan emosional yang terjadi sangat kuat. Pelanggan memiliki sense of belonging dan sense of ownership terhadap hasil kreasinya itu karena merupakan “bayinya” sendiri.

Perusahaan sendiri di sini diuntungkan. Dari sisi sumber daya manusia misalnya, tidak diperlukan chef pizza untuk meracik menu-menu pizza yang kreatif. Jangan lupakan juga bahwa pelanggan lainnya bisa menikmati kreativitas racikan menu itu. Pastinya akan muncul rasa bangga kalau melihat orang lain bisa ikut memesan pizza yang telah kita buat. Kreativitas memang jadi kunci di sini. Kalau Domino’s Pizza sekadar ingin menambahkan menu, bisa saja jaringan pizza terbesar kedua di Amerika ini membuatnya sendiri seperti biasa, tanpa perlu melakukan kampanye BFD Builder tadi.

Era New Wave Marketing memang akan semakin ditandai dengan kehadiran Co-Creation yang dinamis, interaktif, dan multi-sumber; yang akan menggeser produk yang statis, satu arah, dan satu sumber.

--Hermawan Kartajaya