The 3 Cs to Win the Mind Share - Bagian 62 dari 100

Sabtu, 1 November 2008 14:03 WIB

SAYA akan meninjau kembali bagaimana Strategi memenangkan perang untuk menguasai benak pelanggan (mind share). Dalam New Wave Marketing, elemen-elemen Strategi ini terdiri dari Communitization, Confirming, dan Clarifying; bukan lagi Segmentasi, Targeting, dan Positioning seperti yang terdapat dalam Legacy Marketing.

Langkah pertama dalam membangun Strategi adalah Communitization alias membentuk komunitas atau memanfaatkan komunitas yang ada. Komunitas ini sendiri definisinya adalah sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya. Dalam komunitas ini terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values. Proses pembentukannya bersifat horisontal karena dilakukan oleh individu-individu yang kedudukannya setara.

Karena dalam New Wave Marketing ini ditandai dengan praktik low-budget high-impact marketing, maka Communitization ini harus bisa menerapkan apa yang disebut sebagai Reed’s Law ketimbang menerapkan Metcalfe’s Law atau Sarnoff’s Law.

Jadi, sebuah komunitas harus bisa menjalin relasi dengan komunitas lainnya dengan memanfaatkan social networking; bukan hanya memperbanyak jumlah anggota komunitas itu sendiri. Dengan demikian, nilai yang bisa didapat dengan penerapan Reed’s Law ini adalah 2N, di mana N adalah jumlah audience atau anggota komunitas. Bandingkan dengan penerapan Sarnoff’s Law yang hanya menghasilkan nilai sebesar N atau Metcalfe’s Law yang nilainya adalah N2.

Kemudian, setelah Communitization, langkah berikutnya adalah Confirming. Setelah kita bisa mengidentifikasi sejumlah komunitas, maka kita akan meng-confirm, ke komunitas mana kita akan bergabung (join). Kita berupaya mencari fakta-fakta yang kuat untuk menemukan apa yang disebut sebagai ”sweet spot” di dalam komunitas tersebut. Maksudnya, kita harus menemukan komunitas yang mampu memberikan manfaat kepada kita secara optimum.

Confirming ini sifatnya horisontal. Jika ada yang mau bergabung dengan suatu komunitas, entah itu individu atau perusahaan, komunitas tersebut punya dua pilihan, apakah mau meng-confirm atau meng-ignore-nya. Orang atau perusahaan yang hendak bergabung ini tidak bisa berbuat apa-apa kalau di-ignore oleh komunitas tersebut. Ini menunjukkan bahwa sebuah komunitas sama powerful-nya dengan sebuah perusahaan.

Dalam melakukan Confirming terhadap suatu komunitas, ada tiga kriteria yang patut diperhatikan, yaitu Relevance, Active Level, dan Number of Community Network. Jadi, yang pertama-tama harus dilihat adalah apakah ada relasi atau kesamaan interest atau values antara kita dengan komunitas tersebut. Kemudian dilihat seberapa besar tingkat keaktifan komunitas tersebut. Dan yang terakhir memperhatikan berapa banyak jaringan yang dimiliki komunitas tersebut atau jaringan yang potensial bisa terjadi antara komunitas tersebut dengan komunitas lainnya.

Dari Confirming the Community inilah kita akan mendapatkan Confirmed-Community. Setelah itu, kita melakukan Clarifying terhadap Confirmed-Community ini. Clarifying ini bukan sekadar upaya memposisikan tentang diri kita dalam benak pelanggan. Clarifying bermakna memperjelas sesuatu. Dengan melakukan klarifikasi, berarti kita memperjelas persona atau karakter kita kepada komunitas yang sudah kita confirm sebelumnya.

Jadi beda dengan positioning. Clarifying ini adalah upaya yang lebih tajam dan sifatnya kontinu. Hal ini perlu dilakukan karena persepsi tentang diri kita bisa terbentuk dari beragam pihak: dari perusahaan kita sendiri, dari pelanggan, dari media massa, atau bahkan dari pesaing kita.

Selain itu, Clarifying perlu dilakukan karena positioning kita bisa berubah sepanjang perjalanan waktu karena adanya pengaruh dari berbagai pihak tadi, baik yang disengaja maupun tidak. Jika tidak dilakukan Clarifying, bisa-bisa pelanggan punya persepsi yang kabur atau tidak jelas terhadap kita. Dengan melakukan Clarifying, kita memperjelas makna karakter kita kepada suatu komunitas. Setelah itu, klarifikasi ini akan berjalan di antara para anggota komunitas itu dengan sendirinya tanpa perlu melibatkan kita lagi.

Nah, ketiga C inilah—Communitization, Confirming, Clarifying—yang menjadi elemen pembentukan Strategi dalam New Wave Marketing. Dan jangan pula dilupakan, New Wave Marketing bukan melulu soal dunia online, namun juga menyangkut aktivitas offline. Sinergi antara aktivitas online dan offline inilah yang sebenarnya bisa membuat praktik New Wave Marketing berjalan dengan semakin sukses dan berkelanjutan.

Itulah 3C yang diperlukan untuk memenangkan perang dalam benak pelanggan (mind share). Tulisan-tulisan saya sebelumnya mudah-mudahan mampu lebih memperjelas pengertian tentang 3C tersebut.




Hermawan Kartajaya